游戏出海东南亚:中小企业打破大厂“包围圈”

时间:2022-04-07 00:17 来源:第一财经 作者:佚名 阅读:676 原文链接:点击获取

游戏出海东南亚:中小企业打破大厂“包围圈”

作者:刘晓洁

[ 据Sensor Tower数据,2021年共48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100,合计吸金约9.8亿美元,占Top100总收入的54%。 ]

在国内流量红利见顶、版号暂停发放后,海外已经成为国内游戏厂商更重要的战场。

扬帆出海CEO刘武华对第一财经表示,相比国内游戏市场被头部厂商占据的情况,海外的市场魅力在于,其是一个多元的区域,不是一家大厂可以垄断的,这给了一些腰部及其他公司大量的空间和机会,“不断有一些新的产品、新的公司能跑出来”。

东南亚被认为是游戏出海最有潜力的市场之一,这里不仅是全球增长速度最快的互联网地区,也是世界第四大游戏市场,文化习惯与中国市场相近,成为中国游戏厂商出海的首选之一。

据Sensor Tower数据,2021年共48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100,合计吸金约9.8亿美元,占Top100总收入的54%,其中不乏一些国内的腰部企业依靠本土化运营和优化,收入和下载表现突出。

中小厂在东南亚崛起

提及出海东南亚的游戏厂商,不得不提到的是沐瞳科技,这一家来自上海的企业,旗下的《无尽对决》(《Mobile Legends:Bang Bang》)已经是东南亚的超级国民产品,堪比《王者荣耀》在国内游戏市场的地位。

“东南亚对这款游戏非常狂热,一打比赛都有非常多的观众围观,在一些周末,年轻人都会聚集到711便利店的电视机下,有人打比赛,便利店门口一堆人观看。”刘武华如此形容道。

《无尽对决》是一款MOBA(多人在线战术竞技游戏)手游,于2016年上线。2017年,印尼总统佐科·维多多的两个儿子Kaesang Pangarep和Gibran Rakabuming曾在YouTube视频里公开表示对《无尽对决》的喜爱。

运营了6年之久,《无尽对决》目前仍然是东南亚市场最火的游戏之一。2021年,《无尽对决》在东南亚市场的下载量和收入均排第二位,仅次于新加坡游戏发行商Garena旗下的射击游戏《Garena Free Fire》。

Sensor Tower数据显示,《无尽对决》在东南亚2021年收入超过1亿美元,年度下载量为4700万。

“国内榜单不管是下载榜还是游戏付费榜,Top30基本上被头部的几家霸占,留给一些中小企业的空间其实是极小的,但是把这个榜单放到海外去,会发现海外的Top30里,可能有二十几家不同的公司,而且区域都不太一样。”刘武华表示。

在东南亚市场收入榜单中,腾讯的竞技手游《PUBG MOBILE》排在第四位,与《无尽对决》类似的MOBA手游《王者荣耀》排在了第八位。

在海外市场,每几个月都会有一些新品爆出来。2021年,中国出海东南亚下载Top20中,有3款新游成功入围,其中包括心动网络的《香肠派对》(Sausage Man)、Forever9 Games的《Island King Pro》的与朝夕光年的《RO仙境传说:新世代的诞生》。

《香肠派对》是一款战术竞技游戏,于2018年4月在中国上线,是贡献心动最多流水收入的游戏之一。2021年6月底《香肠派对》在东南亚地区上线,心动网络的财报显示,其在上线30天内获得了超过1500万次下载。

心动网络相关业务人士对第一财经透露,《香肠派对》上线东南亚之后,在没有太多时间和太多成本去买量的情况下,三天就达到了超过100万的日活。

配置优化、社交裂变助力本土化

“在国内能用规模、资本去碾压对手,但在海外很难去实现全球大一统的规模化。”刘武华表示,《无尽对决》在东南亚实际上基于当地的网络做了大量的优化,本地化是非常重要的。

东南亚与国内地缘、文化习惯较为相近,这是国内游戏出海当地的优势所在,但同样有许多需要针对性优化的方面,包括当地用户的网络基础、手机习惯、文化付费能力,是一个多元的需要考虑的综合情况。

做好东南亚市场方面,配置方面的优化是较为基础的一点。

心动网络相关业务人士对第一财经表示,无论是印尼、印度还是马来西亚等,安卓用户的手机配置可能要弱于国内2~3年,“现在国内基本上人均骁龙888或者骁龙865,而东南亚部分区域可能还是骁龙6开头的芯片”。

针对印尼这类区域,在网络、手机性能并不佳的情况下,按照国内的标准直接迁移到东南亚,产品各方面虽然精美,但放到本土网络上,手机和网络加载不出来,在用户体验上不一定好。

心动网络相关业务人士透露,《香肠派对》的角色以香肠作为原型,而不是拟真,部分考虑也是技术层面上香肠的3D实现起来对于手机的性能要求很低,更适合一些手机性能不算太好的玩家去玩。同样,作为东南亚区域最火的游戏,Garena旗下的射击游戏《Garena Free Fire》也在优化方面做了很多努力,匹配了较多的机型。

本地化是东南亚地区的制胜关键,除了基础配置的考虑外,还需要当地的文化审美和语言。

此前谷歌举办了一次游戏出海的线上研讨会,谷歌大中华区移动业务负责人Hongxian Li分享了一些本地化的案例。以创酷互动的《叫我管老爷》为例,在泰国市场与越南市场,游戏里的人物会有所不同,如泰国会植入很多泰国王室的元素,而越南是一个受中国文化影响非常深的国家,所以整个人物的形象、妆容、服饰等都会更加贴近整个中国古代的审美与配置。

《无尽对决》在东南亚地区获得成功,在游戏里也运用到了非常多本地人熟悉的元素与IP等。沐瞳科技官网显示,《无尽对决》在本地化运营上做了深入探索,除了游戏内容、UI、英雄人物、美术外,官方也设立了当地的游戏运营账号。

“社媒作为玩家与官方对话的窗口,在充分了解不同地区历史、文化、宗教、风俗等的基础上,可以尝试与不同地区的玩家站在同样的语境下,真正实现与玩家的对话,而非内容的单向输出。”目前,《无尽对决》拥有本地化账号超过17个,在Facebook、Instagram、YouTube等主流平台粉丝量已经超过5000万,保持着高活跃度与互动率。

在东南亚市场,社交网络的力量同样被重视。心动网络内部人士表示,社交裂变是《香肠派对》能够成功的很大一部分原因,这种方式也远远超过买量的性价比。

2021年下半年《香肠派对》在东南亚上线后成为爆款,内部事后复盘,“我们没有大规模去买量,是Tik Tok给我们作了非常巨大的贡献。”

心动相关人士透露,《香肠派对》有一些搞笑或有趣的玩法,天生带有一定的社交裂变分享属性,大概十几秒的短视频在东南亚的Tik Tok非常火爆,带来了非常好的新增,三天日活就超过了100万。

“东南亚游戏玩家社群意识较强,在强大的社群意识下,玩家都非常希望与自己的亲朋好友一起玩游戏。”Hongxian Li曾提及,基于社群意识,电竞在东南亚占据了很重要的地位。

在游戏爆火之后,《无尽对决》继而成功打造了电竞品牌,其电竞赛事在东南亚也拥有强大的号召力。

Esports Charts发布的2021年第三季度海外直播平台电竞赛事收视报告显示,按照观众峰值统计,在印度尼西亚举办的第八赛季MPL ID中,印尼两大战队EVOS.LGN和RRQ Hoshi之间的小组赛就吸引了超过240万同时在线观众。

东南亚无疑是移动游戏的重要市场,一方面它是一个规模可观,且在不断增长的市场,此外,移动设备在东南亚游戏行业中占据了主导地位。

Sensor Tower商店情报数据显示,2021年东南亚移动游戏市场收入为27.9亿美元,同比增长15.4%。2021年东南亚市场手游总下载量与收入分别较2020年增长6%与15%,且受新冠疫情长期影响,该趋势仍将持续。

“东南亚这些区域没有经过PC时代,一开始就是手游,因此手游天然好像长在新兴市场的这些年轻用户的手里。”刘武华表示,东南亚市场是移动游戏行业的一座金矿。